前几天，有客户前来咨询：“我们市场部员工用AI生成了一条企业宣传视频，发在视频号上效果不错，但法务担心有风险，到底会出什么问题？”
这并非个例。随着AI生成工具普及，员工用AI做宣传物料的企业越来越多，而绝大多数管理者还没有意识到：
AI生成的作品不但可能侵权，且侵权后果可能还会由公司承担。
结合最新的几个案例，贝斯哲梳理了企业AI宣传视频中常见的五大风险，并提供可落地的合规建议如下：
一、用AI复刻动漫角色/产品形象——著作权侵权
许多员工为追求视觉效果，会用AI工具生成类似知名角色或竞品形象。今年5月，上海首例AI大模型著作权侵权案二审宣判，给了此类行为一记重锤。
案情速递：Y公司是动漫《斗破苍穹》中“美杜莎”角色的著作权人。用户李某截取美杜莎动漫图片，利用某AI图像生成平台训练生成了两款“美杜莎LoRA模型”并公开发布，其他用户可直接借助该模型生成与美杜莎形象实质性相似的图片。Y公司起诉李某及平台方，要求停止侵权并赔偿。
法院判决：上海知识产权法院二审认定李某的行为侵害了Y公司的复制权和信息网络传播权，判令李某停止侵权，赔偿Y公司经济损失及维权开支共计5万元。平台方因及时采取必要措施且不知道侵权行为，未承担连带责任。
这一案例传递了两个重要信号：
第一，用AI“复刻”他人版权作品，同样构成侵权；
第二，用户利用平台工具生成侵权内容，使用者是第一责任人。
启示：
员工用AI生成宣传视频时，如果指令中暗示“生产XX风格的角色形象”“生产类似XX产品的设计图”，很可能会因为“XX风格”“XX产品”涉及已有知识产权，导致AI生产的作品引发著作权侵权。公司作为受益方，可能因此承担赔偿责任。
二、AI“美化”过头——虚假宣传与广告违法
比如，让普通机床在视频中展示“0.001mm精度”效果，但实际产品根本达不到。这正是《广告法》第四条的雷区：广告不得含有虚假或者引人误解的内容。
今年6月，北京海淀区市场监管局查处了北京首例滥用AI技术发布虚假广告案：某公司通过AI技术剪辑知名主持人视频，加入自行设计的口播内容，在短视频平台发布普通食品“深海多烯鱼油”广告，宣称“可以解决头晕头痛、手麻脚麻、四肢乏力”等医疗功效。这些功效全属虚构，该公司因此接受行政处罚。
北京市市场监管局特别提醒：利用AI技术伪造名人形象开展虚假宣传，属于新型违法广告行为。
启示：
所有AI生成的宣传视频，尤其是含有产品质量、数据及功能等描述内容的视频在上线前，必须经企业技术和业务部门的真实性审核。视频中展示的任何产品性能、使用效果等，都应有实测数据作为支撑。AI可以辅助创意，但不能替代真实。
三、提示词泄露公司机密——商业秘密泄露风险
据韩媒《Economist Korea》报道及多家媒体核实，三星DS部门的A职员在执行半导体设备测量资料库下载程序的源代码时出现错误，便直接将有问题的部分复制到ChatGPT中，询问AI的解决方案。同一部门的B职员为优化源代码，也将用于识别产品良率的程序代码输入ChatGPT，要求其协助优化。更令人担忧的是，第三起外泄事件中，一名员工将内部会议录音的部分内容直接发送给ChatGPT，要求其整理成会议纪要。
启示：
企业应明确禁止员工将任何未公开、未脱敏的企业信息输入公开AI工具。重要项目的宣传素材，应使用企业私有化部署的AI模型，或在合同中与AI服务商约定数据隔离条款。
四、AI“撞脸”明星——肖像权与商标权侵权
员工用AI生成宣传视频时，AI可能无意中生成类似某明星或公众人物的形象，甚至被平台用户截取后引发肖像权争议。
近日又有一例引发关注：河南焦作某食品厂家在水果罐头包装上印着“神似”已故篮球巨星科比的画像，厂家辩称“肖像以科比和东北雨姐为原型，由AI生成，属于原创不侵权”。但法律界普遍认为，只要一般公众能够将其识别为科比，就达到了侵权标准。
启示：
所有AI生成的宣传视频上线前，应进行人脸/声音比对，排除与知名人物高度相似的情形。即使AI工具声称”内容系AI生成”,操控和使用该AI制作成果的公司也不能以此为由抗辩侵权。
五、员工自发使用、企业毫不知情——管理责任与职务行为归责
或许大多数企业管理者都想不到：员工未经审批、私下使用AI生成宣传内容并发出去，公司也要承担侵权责任。
根据《民法典》第1191条，用人单位的工作人员因执行工作任务造成他人损害的，由用人单位承担侵权责任。“执行工作任务”的判断标准是：内容是否与工作相关、是否使用企业账号发布、是否为企业使用——只要满足这些，企业就很难撇清关系。
启示：
企业应建立AI使用审批制度，明确限定可以使用的工具白名单，要求所有AI生成内容保留提示词记录，并制定企业AI使用政策，要求员工书面确认已知晓相关风险，避免员工的“任性”行为给企业带来不可预估的法律风险和责任。
合规底线：企业应采取的内部管理措施
面对上述风险，建议企业从以下方面着手管控：
一、制定AI使用政策
明确禁止员工将未公开信息输入公共AI工具，指定可使用工具白名单，建立内容真实性审核流程。
二、重视内容标识义务
根据最新公布实施的《人工智能生成合成内容标识办法》和《人工智能生成合成内容标识方法》（GB 45438-2025），AI生成内容需进行显式与隐式双重标识，从源头构建“显式标识+隐式标识”的全链条治理体系。企业使用AI生成宣传内容时，应确保履行标识义务，避免“以假乱真”。
三、保留操作痕迹
保存所有AI提示词、工具版本和生成时间，以便事后追溯责任来源。
四、主动培训教育
对市场、品牌、运营等可能使用AI的员工进行合规培训，让“用AI有边界”成为共识。
AI不会消失，只会更深入地融入企业日常运营。对企业管理者而言，关键问题不是“要不要用AI”，而是“怎么合规地用好AI”。当员工欣喜于AI创作效率时，风险管理的意识可能滞后数月甚至数年。提前建立内部规则、了解合规红线，远比事后应对诉讼、支付赔偿和商誉折损更为明智。
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