明星广告代言监管趋严

铺天盖地的明星广告代言，是否会因新规出台有所收敛？

2022年10月31日，国家市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），自公布之日起实施。

《指导意见》与此前号称史上最严《广告法》相比，可谓有过之而无不及，俨然给明星广告代言套上了新的紧箍咒。

如果没有记错，就在今年5月28日，影星景甜就因对其代言的保健食品声称具有治疗、保健等功效且未进行核实而获罚722.12万元人民币（链接：明星代言要谨慎！景甜为何会被处罚？丨贝斯哲）。在此之前，胡军、邓婕、马伊琍等明星就曾因代言的产品屡屡翻车而广受谴责；近年来纷纷杀入直播间开始带货的明星，除了动辄每日上亿的销售额令坊间咋舌外，因涉嫌虚假广告的新闻也不绝于耳。明星代言在利用粉丝流量获客的同时，一旦把关不严，就会导致自己的信誉度很快消耗殆尽，可谓来也匆匆，去也匆匆。

明星代言行为认定精准化

即使不动声色，即使再隐蔽，明星的哪些行为应该被认定为广告代言？《指导意见》规定了以下情形：

在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明的；
广播广告中虽然并未出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的；
以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的；——这里需注意的是：明星不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象进行广告代言，如以饰演的其他影视剧角色代言时则应取得影视剧版权方的授权许可；
在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中为推荐、证明商品对商品进行介绍的。

强调明星对代言产品的真实使用义务

本次《指导意见》简明扼要，将以下行业或产品列入了禁止明星代言的红线区：

不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；
不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；
不得为无证经营的市场主体或其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；
不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。

与《广告法》第三十八条一脉相承，本次《指导意见》格外强调广告代言人对被代言商品的使用义务，并对“充分使用”明确为：

1、代言前的充分使用：“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。”

2、代言期间，也应保持适当合理的使用频率：“明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌或其他代次商品代言。”这无疑对一些蜻蜓点水仅作出意思表示的明星后续代言作出了拒绝。

3、代言商品要求具体化，不能以品牌含糊带过：“明星以品牌‘体验官’‘推荐官’‘形象大使’等名义为企业或品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。”

4、使用代言产品的同时，也要关注企业向其提供的产品与向消费者提供产品的一致性：“企业提供给代言明星体验、使用的商品，在质量、价格、交易条件和服务品质等方面应当与提供给消费者的保持一致。”贝斯哲认为，从《指导意见》的该规定来看，保持产品品性的一致虽属于企业的注意事项，但对明星来看，也应该尽到适当的关注义务。

严厉追究明星违法代言行为的法律责任

本次《指导意见》的另外一个亮点，则是对具有虚假代言行为的明星严厉追究法律责任，要求“坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。如明星经纪公司参与代言活动的，则作为广告经营者承担法律责任。对于一些情节恶劣代言行为的明星，应依法列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。

“一个巴掌拍不响”。对于一些不顾公共道德选用失德明星进行广告代言的企业，《指导意见》亦直接进行延伸性处罚：